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    格力VS美的:急功近利致使美的电器大溃败
2012年11月30日 09:13

  近日,国内空调行业两大巨头格力和美的几乎同时公布了各自的上市公司三季度报告。从报告中体现的营业收入的增减幅度到利润水平的增减情况,两者之间的对比显示了格力和美的这两家风格迥异的家电巨头,在市场萧条时期的经营状况和应对市场的能力。

  这是一次颇有意思的对比,因为这种对比反映的是中国制造企业分别探索的不同发展道路,其中有对专业化和多元化的不同实践、对规模导向和利润导向的不同权衡、对技术路线和市场路线的不同态度。

  从数据来看,2012年的前三季度,格力电器交出的成绩单显示:营收增长20.43%,净利增长41.34%,前三季度近800亿的营业总收入也预示着格力电器已经一只脚迈进了千亿俱乐部。美的电器的成绩单显示:前三季度美的电器营收达538亿,同比下滑34.25%,净利增长4.2%。仅从数据对比来看,格力电器获得全胜。而在这些数据的背后,是关于中国制造企业战略制定、策略选择的探讨。

  专业化VS多元化

  尽管对于专业化还是多元化这个问题并无定论,但多元化战略越来越成为中国家电企业的拖累,包括美的在内的一批国内知名的家电企业不断陷入到多元化战略的陷阱中。以空调行业为例,在家用空调市场中,行业老二美的和老大格力的差距越拉越大。在多元化战略之下,美的一度利用自己的品牌优势和集团优势,在每进入的行业里都将竞争矛头直指行业老大。实际上,这在很大程度上分散了美的的整体资源,使得美的在每个行业里都遭到了行业巨头的反抗和打击。

  多元化战略一度帮助日本企业迅速在全球家电领域内崭露头角,但很快众多著名的日本企业就陷入了利润迅速下滑以及亏损之中,这一现象正在大规模的蔓延至中国家电行业中。众多中国家电企业中被人们耳熟能详的品牌,如春兰、长虹、TCL、格兰仕、扬子、新科、新飞等等,如今他们在中国空调行业中的地位远远不及他们的曾经拥有的名声,而走多元化发展战略是他们的共同特点。

  相反,格力是中国家电行业里难得一见的坚持专业化品牌战略的典型。格力的专业化发展战略已经让“好空调格力造”深入人心,格力集中资源投入,坚持自主研发,这帮助格力在空调行业中越走越深入。目前,格力积累的行业领先地位已经难以撼动。

  变VS不变

  变还是不变?这是个问题。在这个问题的取舍上,美的倡导的是唯一不变的就是变。而格力的答案则是:坚持就是格力。

  变革和调整体现的是企业对市场动态发展的敏锐把握和应时而变,在这一点上,美的是中国家电企业中最好的代表,无论人事调整、组织架构调整、营销策略调整、渠道调整等等,美的的调整都是以迅速和果敢著称。调整带来的好处在于迅速适应市场的发展和变化,但同样也带来了弊端:调整过快不仅让美的的员工跟不上步伐,更让经销商摸不着北。美的的经销商经常苦恼于,上一个政策还没有吃透,新的政策已经下达,连续而又快速的调整让大多经销商跟不上美的的脚步。而一旦总部的政策和市场脱节,政策的落地和执行就必然不能到位。

  与美的几乎完全相反的是,格力多年来几乎未做过大调整,坚持专业化发展、坚持自建渠道和销售公司体系、坚持自主研发。坚持就是胜利,格力深信这一道理,甚至在某一段时期,格力的广告语就是:坚持就是格力。找到正确的方向并坚定不移的走下去,格力多年坚持的结果就是牢牢占据了中国家用空调行业龙头的地位,并在2012年成为中国中央空调市场的销售冠军,实现了“大满贯”。

  规模VS利润

  要规模还是要利润?大多企业对这个问题的答案恐怕都是既要规模也要利润,但是每个企业又必须要在规模导向还是利润导向这两者中做出一个抉择。毫无疑问,美的选择了规模导向,并直接将规模化至于美的战略的最显著的位置。相反,格力选择了利润导向,将专业化战略作为根本战略。

  规模化战略导向之下,美的一度疯狂的增长,不仅在中央空调领域中,在小家电行业内,美的式增长也表现的霸气十足。在景气的市场环境之下,为了实现规模的成长,从美的的业务团队到渠道网络,都在为了数字目标而疯狂的打款和提货。但这一举措造成了两个弊端:第一,规模导向下的利润缺失;第二,通路堵塞。

  由于利润率维持在较低的水平上,美的最高层发出指令从规模导向转向利润导向,这一变化带来的最直接的影响是,美的对产品全面提价,无疑,这是最快的提升利润的方法,牺牲的也必然是规模。另一方面,由于多年来一直承受的高数字成长的任务压力,美的销售公司和渠道都面临了严重的库存压力,事实上,销售公司和渠道已经不再是良性的销售通路,通路堵塞导致的直接影响就是销量下滑,这已经直接体现在今年美的的经营状况中。

  由于美的的调整,尤其是产品价格的全面上涨又恰好给其最直接的竞争对手格力带来了极大的利好。在中央空调行业里,尽管面临着全行业的不景气,然而格力从今年上半年开始,风管机产品的产能就一直处于短缺状态,各地销售公司均反映格力电器珠海工厂无法满足风管机产品的订单需求。实际上,在中国中央空调行业中,格力一直默默发展,坚持自己的成长节奏。在中国市场进入高速发展的趋势下,格力始终强调的是技术研发和投入,相反,对市场的发展和规模的成长,格力认为这是水到渠成的。而真正支撑企业利润的依据是优秀的产品和优秀的技术,为此,在过去的几年中格力不断在代表了中央空调最核心技术的领域内接连获得收获和突破,而以往,这些技术只被欧美和日本企业所掌握。在企业运作理念和态度上,格力致力于引领中国企业从制造向创造转型,同样的,从中国制造到中国创造,这也是中国企业的必然出路。

直隶巴人的原贴:
我国实施高温补贴政策已有年头了,但是多地标准已数年未涨,高温津贴落实遭遇尴尬。
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